當特色小鎮在說IP落地時，到底在說什麼？
原標題：當特色小鎮在說IP落地時，到底在說美國商標註冊流程什麼？
圖片上是法國小鎮科爾馬，科爾馬是宮崎駿動畫電影《哈爾的移動城堡》取景地，與影視IP結合的例子還有著名的“藍精靈小鎮”、“柯南小鎮”等。
在上次的《特色小鎮如何打造特色IP | 洞見》中我們梳理瞭“做出引爆關註的內容、全產業鏈開發、社群的運營”之於特色小鎮打造IP的重要性。從根本目標上來說，特色小鎮打造IP仍然是通過內容為資產賦能。然而，內容若想持續成長，並產生巨大的賦能價值，則必須落地。
那麼，當我們在說“落地”時，我們在說些什麼？
特色小鎮項目做IP，本來是其做出“特色”的內生需要，但實際情況是內容處在粗糙的摸索中，而這些內容，也僅僅呈現在策劃上、停留在宣傳冊裡。如果沒有產生實際的價值，那麼做IP就成瞭成瞭毫無必要的跟風之舉。
而IP的落地則需要：
打破隻是用來作為特色小鎮宣傳噱頭的思路。
成為可執行的工作，使得IP與工美國商標登記流程作人員、顧客同時產生關系。
能夠創造額外的營收。
能與項目共同成長。
為特色小鎮的一草一木註入靈魂。
營造環境：兩種路徑
特色小鎮內容呈現的重要一環是營造環境，為顧客提供“換境”感，例如做歐陸風情類型的特色小鎮會把建築等都做成歐洲的風格，這些都已經成為行業共識，無需贅述。
問題在於，一些特色小鎮在做風格時仍然是以開發的思路來做，這種由實入虛的路徑容易註重外在的形式忽視內容的呈現，除瞭剛開始能讓人眼前一亮以外，很快就喪失瞭新鮮感，更不會讓人記住有何“特色”。
真正能讓人感受到“換境”的不是單單是建築、裝飾風格，而是信息。就像一部好的驚悚片僅憑畫面和聲音就能讓人在安全的環境中有後背發涼之感一樣，人們通過信息來感受環境。
LINEFRIENDS·上海
從IP落地的角度出發，特色小鎮應由虛入實做特色，先做好完整的內容，進行局部的驗證後再進行實體的開發。無論是老牌IP運營企業迪士尼，還是號稱“迪士尼接棒者”的LINEFRIENDS，都采取瞭這一思路。無論是建築還是服務，小鎮內的一切都為內容呈現服務，並且在IP精神內涵的提綱挈領下，所有內容的呈現將趨於一致化，項目的中後期，也能根據IP的變化來進行調整。
根據格式塔效應，人們在接受一些信息後往往會自動“腦補”空缺的部分。由實入虛的路徑很容易一股腦的將信息呈現出來，沒有給人們“腦補”的空間，喪失瞭互動的可能；而由虛入實則是做出瞭一座信息的冰山，人們直接觸碰的信息隻有水面之上的部分，而水下的部分則需要討論與挖掘，充滿參與感與想象空間，隨著消費者的不斷參與，IP的內容能不斷被豐富，帶動項目一起成長。
故事的邀請
迪士尼樂園的成功不在於其設施的豐富，而在於其講故事的能力，好玩的遊樂設施可以通過投入資金復制，但迪士尼樂園以其IP的劇情為基礎提供的娛樂無法復制的。劇情的呈現，是IP落地的一種重要做法，也是特色小鎮依托IP做出特色的壁壘。
有特色小鎮以一些傳統文學作品的劇情為基礎做一些有劇情的內容，找一些演員每天在一些景觀處做一些固定的表演，這種做法是將小鎮做成瞭一個舞臺，消費者成瞭觀眾。這種做法會產生很強的疏離感，在當今這個時代，遊客沒有那麼強的動力專門到某個小鎮去看一場並不十分專業的演出。IP並沒有真正落地。
《西部世界》劇照
以美劇《西部世界》為例，“西部世界”是一座以美國西部風情為主題的高科技特色小鎮，人們進入之前要換上牛仔的服裝，乘坐老式的蒸汽機車，然後進入“西部世界”，從一開始，便賦予遊客“牛仔”的角色，隨後在園內的一切劇情設置皆圍繞“牛仔”這一身份展開，浸入感強烈。
《西部世界》劇照
結合“環境引導”來說，特色小鎮內的建築、景觀、服務皆是為瞭IP劇情的呈現，整個特色小鎮向消費者發出“故事的邀請”，來客成為故事中的角色，與小鎮內的工作人員共同完成劇情的推進。
固定的建築與景觀一旦建設完成，很難再進行大的調整，而通過故事情節的不斷推陳出新，特色小鎮可以在既有的基礎設施之上不斷的提供新鮮感，從而具有長久的生命力。
零售衍生品
相對於資產規模巨大的特色小鎮，零售產品開發帶來的營收一開始體量很小，甚至在一些人眼中顯得不值一提。常常在不同的特色小鎮見到完全一樣的“紀念品”，可能產地都是一樣的，而且過去的旅遊紀念品多以玩具和擺設為主，這些東西在遊客帶回傢之後隨即收起來，這些對於特色小鎮項目來說是一種巨大的損失。
從特色小鎮的IP落地來說，零售的衍生品其意義不僅僅在於創收，更重要的是占領人們的日常生活，IP的衍生品的開發應多以日常生活中常見的實用物件主，通過不斷出現並參與人們的生活，使得與IP捆綁的特色小鎮在人們的記憶中一直保留一席之地。
LINEFRIENDS·上海
具體的衍生產品類型可以參考LINEFRIENDS的做法，LINE FRIENDS的線下門店在2015年有3千萬到店消費者，有7000多個SKU。目前產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，創造瞭極高的利潤。顧客在購買LINEFRIENDS產品的同時，參與瞭自媒體傳播的潮流，拍照並上傳分享到消費者自己的社交網絡，形成自發的傳播。
LINE FRIENDS的產品類型有：
生活產品：包括馬克杯、水瓶、沙發墊、床上用品等；
文具產品：包括筆記本、筆、圖畫書、U盤、多功能磁鐵等；
玩具產品：包括人偶玩具、公仔等；
時尚產品：包括襯衫、手佈/圍巾、裝飾徽章、手機保護殼等；
配飾產品：包括項鏈、手鏈、鑰匙環、口袋刺繡等。
還有哪些值得開發衍生品？多多觀察生活中隨處可見的物件即可。
在衍生品售賣中，也有一些手法可以利用，比如周期性的更新和限量發售。以星巴克的星享卡為例，星巴克的星享卡實際上是一種會員卡，但是一般的會員卡對人們來說一張就夠瞭，但是星享卡因為內含優惠券，又會每隔一段時間推出新的主題，所以受到一些粉絲的熱捧，產生瞭收藏和交換的價值。因為定期更新，所以星享卡也有瞭限量發售的意味，一些有特別紀念意義的主題卡在二手市場被炒出極高的價格。
星巴克·星享卡
特色小鎮在進行“限量發售”的活動時一定要嚴控數量，不能因為銷量不錯變“開閘放水”，甚至在發售結束後可以通過溢價回購的手法在二手市場炒高衍生品熱度，少量的投入往往能帶來意想不到的討論度，為小鎮吸引更多客流。
除瞭營造環境、用故事吸引人、開發衍生品等，特色小鎮的IP落地還有許多需要可以做的工作，隻要IP質量足夠高，落地的節奏控制得好，細節把控到位，相信內容的賦能價值將得以體現。
來源／RET睿意德
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